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种植户主导时代了,厂家和渠道商该如何应对?

  很多行业人士说2015年市场疲软,2016年市场“惨不忍睹”,十分悲催,“农资行业的销量去哪儿”这句话甚至还相当流行,大家更多归纳为农产品价格低,玉米等粮食收购价格低,农户种植积极性降低了,用药用肥量减少了,所以,市场萎缩了。今年,不管是生产药还是生产肥的厂家都感到市场十分难做,渠道商都感到利润很薄,赚钱大大减少了,确实是不争的事实。
  南方略研究认为,固然有这一因素的影响,但是,作用十分有限,其实,市场难做的根本原因不是农产品和粮食作物价格低,而是行业已经进入种植户主导时代,然而,厂、商仍然停留在过去自己主导行业时代,享受着坐着就能大把赚钱的好日子不能自拔;角色仍然没有转变,或者说,已经跟不上时代,过去传统做法已经不能适应、不能满足种植户主导时代的要求了。
  农资产品最重要产业链由“生产厂—渠道商—种植户”构成,看上去是密不可分,但是,链条中的每个成员在不同时期的“江湖地位”即主导作用是完全不同的,应该说中国农资经历了三个时期,1995—2004年是厂家主导时代,2005—2014年是渠道商主导时代,自2015年开始进入种植户主导时代,下面将每个时期竞争特点分析一下:
  厂家主导时代:1995—2004年,典型特征是厂家是特别牛的,生产了一个功效好的产品,经销商争着代理;据我所知,某山东知名复合肥品牌在广东省更换经销商犹如陈冠希更换女朋友一样,只要经销商不能完成销量任务,很快立马就换掉,十分频繁。为什么?因为可选择的经销商多啊,产品不愁没人代理,东方不亮西方亮,厂家处于强势地位,想选择谁就选择谁,什么时候想换就换,往往一个业务员或区域经理就决定把经销商给换掉了。
  渠道商主导时代:2005—2014年,典型特征就是我们常说的渠道为王,终端为王,这个时候渠道商成为最重要的资源,可以说一个品牌在区域市场销售如何,销量多少是有渠道商决定的。优秀的、有实力的渠道商已经被好的品牌占领了,相当一部分渠道商走向主营、专营之道,开发优秀的渠道商已经非常困难,因为经销商、零售商对各个品牌的产品、政策及市场操作手法基本非常了解,没有实力的厂家根本无法与优秀的渠道商合作了,因为推广一个新品牌是要花时间、花精力的,是要投入资源的,他们不想再花大力气了。
  种植户主导时代:自2015年开始,典型特征是土地流转速度的加快,土地流转面积的快速增加,农场、基地、合作社发展十分迅猛,数量众多,比如马铃薯基地、葡萄基地、香蕉基地、蔬菜基地、苹果基地等遍布全国,可以说中国已经进入大户时代。前20年是以散户为主时代,现在逐步进入基地时代,进入大户时代,散户的种植户数量与种植面积不断减少。大家争相进入基地市场,大户在种植产业链中的话语权极大提高。
  种植户主导时代,也就是大户主导时代、基地主导时代,基地大户与散户的需求具有显著的变化与不同,基地大户更关注品牌,关注投入产出比,需要专业技术服务指导,更加重视体验价值,特别是对资金有了十分明显的需求;散户购买时主要是从众心理,就近购买,零售商的推荐占到70%的影响力,意见领袖的作用巨大。
  南方略认为在种植户主导时代,厂家、渠道商以实施以下应对之策:
  一、在种植户主导时代,厂、商需要从产品思维转变到作物思维
  散户时代,厂家、渠道商就是卖产品,一款产品行走天下,什么作物都可以“通吃”,南北市场可以用,东西市场也可以用,厂家业务员主要是与一级经销商打交道,偶尔到零售商那里转转,当然农民会、观摩会、促销订货会、示范田、试验田还有要做的。
  基地时代到来,也就是大户时代的到来。基地大户对厂家、渠道商最大的要求就是不能再是产品思维,而是作物思维,比如生产肥的,要真正打通“测—配—产—供—施”的各个环节,根据作物的生长规律和土壤的特质,进行测土配方,真正做到作物专用、基地专用,需要专注作物种植基地以及种植大户,进入“专用肥+测土配方”频道,需要掌握作物生长发育规律,掌握作物养分吸收规律,掌握土壤养分供应规律;需要掌握各种作物的生理周期,需要掌握不同时期的农事活动,肥水管理,掌握各个时期病虫害发生规律,预防及用药。
  二、在种植户主导时代,厂、商农化服务必须脱虚入实
  散户时代就是真正地产品思维,业务员主要做渠道商的工作,厂家、渠道也是在大讲特讲“农化服务”,但是,绝大部分没有专门的服务组织与团队,成立了撤散,散了又成立,熙熙攘攘三五人,一句话,就是虚头巴脑,“忽悠”,大家都不愿意在服务上投入人力、物力、财力去做,有概念无行动,似乎不做也没怎么影响销售,不影响市场。
  现在很多厂家的业务员还漂浮在面上,甚至下层终端做市场都不愿意,工作不会。为什么销量老是上不去,就是市场做的非常粗放,业务员的时间主要在路上、车上及床上,而不是在田间地头。
  基地大户时代,如果一个业务员不熟悉作物,不懂技术,不为种植户提供贴身的农化服务,可以说,基地市场基本开发不了,部分厂家的产品已经通过经销商进入基地,如果不迅速把服务短板补上 也会被其他品牌所取代。正如贵州西洋肥业公司总经理贾启彬所说“什么叫种植户主导时代,也就是服务时代的到来,狼来啦,狼来了,现在真的是来了,农化服务必须脱虚入实!”
  一辆汽车整车销售所带来的利润只占4S店总利润的30%,70%的利润来自配件、来自维修保养,即来自服务。品牌不一样,但是,产品越来越趋同,在此情况下,唯有通过服务态度、服务质量、服务水平、服务能力等差异创造不同,从而形成核心竞争力。
  当今,几乎所有厂家、渠道商还没有建立服务基地大户、服务种植户的服务体系,没有系统构建售前、售中、售后的服务动作,也没有形成有竞争力的服务能力,金正大、诺普信、广西田园、西洋等企业确实在快马加鞭地布局,似乎也走在了行业的前列。
  三、在种植户主导时代,厂商必须关注种植户经济效益,注重种植户投入产出比
  散户属于自给性种植,是在满足自身吃用下的经济行为,而家庭农场、种植大户、基地大户、大型农场完全是一种企业行为,是以获取最大经济效益为根本宗旨。正如一个制造型企业一样,其经营是采用低的原材料成本,低的制造成本,低的管理费用、营销费用,财务费用,以最高的销售价格来经营整个企业。

责任编辑:都市农夫

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